Mit diesem Buch erhalten Sie das E-Book inklusive! Wie Kundenfrust zu Kauflust wird Warteschleifen in der Telefonhotline. Digitale Anfragen, die versanden. Unfreundliche Mitarbeiter. Angebote, die nicht zu Ihren Bedürfnissen passen. Wann waren Sie zum letzten Mal von einer Marke begeistert? Egal, ob stationär oder digital, B2C oder B2B: Manche Firmen scheinen Kunden nicht zu wollen. Und wundern sich am Ende, warum der Umsatz nicht stimmt. Die Marken und Kundenexperten FranzRudolf Esch und Daniel Kochann erklären, wie Unternehmen den Kunden wirklich in den Mittelpunkt Ihres Handelns stellen, die Kundenreise analysieren und das Erleben an den Kontaktpunkten so steuern, das WowErlebnisse entstehen. Am Ende einer begeisternden Customer Journey stehen Kunden, die gerne wieder kommen. Der Weg zum Ziel: fünf Schritte, die systematisch zu durchlaufen sind!

Franz-Rudolf Esch ist laut der Zeitschrift Absatzwirtschaft der bekannteste lehrende Marketingforscher Deutschlands. Er lehrt an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel und führt das Beratungsunternehmen ESCH. The Brand Consultants. Daniel Kochann ist Director bei ESCH. The Brand Consultants. Als Experte für strategische Markenführung und Customer Experience leitet er Projekte für Unternehmen aus den Branchen Automotive & Aviation, B2B, Finanzdienstleistungen, Pharma, Konsumgüter und Handel. Darüber hinaus lehrt er als Dozent an der Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes.

Einleitung Seit mehr als einem Jahrzehnt widmen wir uns in der Beratung ESCH. The Brand Consultants sowie in der Forschung am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der EBS Business School dem Thema Customer Experience. Regelmäßig begeben wir uns auf Kundenreisen und suchen nach Stellschrauben, um Kundenkontaktpunkte und Kundenerlebnisse zu optimieren. Wir waren in Undercover-Missionen im Einsatz, haben zahlreiche Kundeninterviews und Fokusgruppen durchgeführt, spannende Diskussionen mit Managern erlebt, etliche Workshops moderiert, neue Erkenntnisse in eigenen Studien gewonnen, viele Beiträge in Zeitungen, Büchern und Fachmagazinen veröffentlicht, Vorträge vor tollen Menschen gehalten, Tausende von Seiten zu dem Thema gelesen, in Seminaren unser Wissen an die Unternehmensverantwortlichen weitergegeben und jede Menge Herzblut in unsere Kundenprojekte investiert. In dieser Zeit hatten wir das Glück, Unternehmen in nahezu allen Branchen unterstützen zu dürfen: Vom DAX-notierten Automobilhersteller bis zu Hidden Champions im B2B-Bereich, vom Pizzalieferservice bis zum Versicherungskonzern, von der Luxusmodemarke bis zu familiengeführten Pharmaunternehmen, von Großbanken bis hin zu Handelsorganisationen. Auf drei Kernpunkte sind wir dabei gestoßen: Man lernt nie aus. Die Optimierung der Customer Experience ist ein fortlaufendes Bemühen, immer besser zu werden. In jedem Projekt haben wir neue Erkenntnisse gewonnen und lernen heute immer noch täglich dazu. Jedes Unternehmen ist anders. Die Kundenreisen variieren von Organisation zu Organisation, die Relevanz der Kontaktpunkte unterscheidet sich von Fall zu Fall, egal ob branchenübergreifend oder innerhalb einer Branche. Aber: Das Erfolgsmuster auf dem Weg zu einem kundenzentrierten Unternehmen ist immer dasselbe! Es funktioniert in fünf Schritten, die wir Ihnen in diesem Buch detailliert beschreiben. Wir haben Unternehmen erlebt, die mit großer Euphorie in die Welt der Kundenzentrierung gestartet sind, denen dann aber schnell die Puste ausgegangen ist. Der Grund lag dabei nie am fehlenden Einsatz der verantwortlichen Manager, sondern dass das System ihre Anstrengungen ausgebremst hat, sodass das Projekt zwangsläufig im Straßengraben landen musste. Andere Unternehmen und Manager haben hingegen dauerhaft reüssiert und messbare Fortschritte erzielt. In solchen Unternehmen kennt jeder Mitarbeiter die Bedeutung des Kunden für das Unternehmen und weiß, wie er selbst Beiträge zur Kundenzufriedenheit und -begeisterung leisten kann. Vor allem stellen wir aber immer wieder fest, dass viel Potenzial brachliegt. Viele Unternehmen scheuen sich vor der Einführung eines systematischen Ansatzes zur Optimierung des Kontaktpunktmanagements und verpassen damit die Chance, das Markenerleben nahtlos und kohärent zu gestalten. Für Unternehmen steigert ein wirksames Management des Kundenerlebens die Kundenzufriedenheit sowie die Performance nachhaltig und spart Kosten, weil man in die 'richtigen', also in die für Kunden und Marke relevanten Berührungspunkte investiert, Mehrarbeit vermeidet und Synergien schöpft. Wir wissen zudem aus unseren Studien, dass Manager in Unternehmen diese Potenziale zwar sehen, aber (noch) nicht ausschöpfen. Zwar hat sich die Bedeutung des Themas über die Jahre verstärkt, allerdings hinkt der Professionalisierungsgrad in Unternehmen noch weit hinterher. Silodenken, fehlendes Topmanagement-Commitment, die mangelnde Kenntnis relevanter Kontaktpunkte sowie der wichtigsten Kundenreisen sind dabei nur Auszüge der vielfältigen Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Oftmals fehlt auch einfach die Bereitschaft, neue Wege zu gehen und die Digitalisierung zur Optimierung von Kundenreisen sinnvoll zu nutzen. Sie werden sich hier sicherlich wiederfinden. Um noch erfolgreicher zu werden, muss man diese gordischen Knoten auflösen. Unsere Studien zeigen weiterhin, dass es nur sehr wenige Marken gibt, die Kunden wirklich begeistern. Es schälen sich immer die gleichen Gründe für Enthusiasmus und Frustration heraus: Bei allen Digitalisierungsbemühungen spielen Mitarbeiter eine entscheidende Rolle. Sie sind oftmals das Zünglein an der Waage. Menschen sind und bleiben eben soziale Wesen. Nicht alles kann durch digitale Tools allein gelöst werden. Zudem geht es den Kunden im Wesentlichen um den Kern der Leistung und weniger um die Peripherie. Ebenso empfinden es Kunden als störend, wenn ihre Kundenreise nicht nahtlos, intuitiv und einfach ist. Dann mögen zwar einzelne Kontaktpunkte gut gestaltet sein, in der Summe wird die Reise aber negativ bewertet, weil Unternehmen den Aufwand und die Last der Entscheidungen dem Kunden aufbürden. Wenn Sie Kunden begeistern wollen, dann funktioniert das nur dann, wenn Sie systematisch daran arbeiten, den Kunden und seinen Bedarf stärker ins Zentrum Ihres Denkens und Handelns zu stellen. Oft schaffen Sie dies nicht allein. Es bedarf eines Umdenkens und eines Momentums im Unternehmen. Sie müssen Betroffene zu Beteiligten machen, die mit Überzeugung daran arbeiten, das Leben der Kunden jeden Tag zu verbessern. Wenn Sie die Erwartungsmuster der Kunden und die Erfolgsmuster für Unternehmen tiefer ergründen wollen, liegen Sie mit diesem Buch richtig. In unseren fünf Schritten der Customer Experience Execution (CXX) zeigen wir Ihnen einen systematischen Ansatz, wie Sie Kundenerlebnisse optimieren und dadurch Kunden gewinnen und dauerhaft binden können. Dieser Ansatz ist wissenschaftlich fundiert, wird durch zahlreiche Studien und Erkenntnisse gestützt und ist vor allem in der Praxis erfolgreich. Wir haben ihn im Laufe der Jahre ständig verfeinert und weiterentwickelt. Er stellt für Sie einen Handlungsrahmen mit konkreten Schritten dar, ist aber dennoch kein einfaches Rezeptbuch. Dazu ist Customer Experience Management zu komplex und vielfältig. Die Situation und Ausgangslage in Unternehmen sind zudem meist sehr unterschiedlich. Dieses Buch richtet sich an alle Manager, Führungs- und Fachkräfte, die in kundennahen Bereichen, also zum Beispiel im Marketing, im Vertrieb oder in Servicebereichen, tätig sind oder sich mit dem Thema allgemein auseinandersetzen und schlaumachen wollen. Es ist zudem der ideale Einstieg für Topmanager, die sich der Rolle des Kunden für ihr Unternehmen bewusst sind und ihr Unternehmen kundenzentrierter ausrichten wollen, denn: Letztendlich zahlt der Kunde die Rechnung. Er entscheidet, ob Sie zukünftig zu den Gewinnern oder Verlierern im Markt zählen. Kapitel 1 Relevanz verstehen: Customer Experience ist kein Selbstzweck Because the purpose of the business is to create a customer, the business enterprise has two - and only two - basic functions: marketing and innovation. Peter Drucker, 1954 Der Kunde ist König! Ob als Banner im Eingangsbereich oder als Parole des Vorstands: Floskeln zum Thema Kundenzentrierung werden in deutschen Unternehmen mittlerweile fast schon inflationär verwendet. Allerdings klafft in der Regel eine riesige Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit. 1.1 Wann waren Sie das letzte Mal begeistert? Den Ergebnissen unserer Studien zufolge stieg zwar die Anzahl deutscher Manager, welche die Relevanz des Themas Customer Experience als sehr hoch einstuften, innerhalb von vier Jahren von 34 Prozent auf 73 Prozent radikal an (Abbildung 1). Allerdings verbesserte sich der Professionalitätsgrad dieser Unternehmen im selben Zeitraum nur von schwachen 28 Prozent auf gerade einmal 35 Prozent.1 Stand heute handeln die wenigsten deutschen Unternehmen kundenzentriert oder stellen die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden in den Fokus ihrer Tätigkeit. Sprechen Manager vom Kundenwert, so geht es meist darum, den Wert des Kunden für das Unternehmen zu optimieren. Keine besonders gute Basis für bessere Kundenerlebnisse. Gerade heutzutage müssen Unternehmen Kunden immer wieder begeistern und die Marke positiv aufladen. Bei der niederländischen Rabobank können Kunden beispielsweise sonntagabends um 23 Uhr mit...